Manager sa e-réputation : étude de cas collaborative

par Xavier de Mazenod • 21 décembre 2009

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Ce petit article est ma contribution à l’exercice de style collaboratif sur le e-réputation proposé par Camille de CaddE-Réputation. Nous sommes 14 à avoir répondu et Camille a réalisé la synthèse et proposé des liens vers les réponses.

Il s’agit d’apporter des réponses et des conseils à une entreprise qui découvre qu’elle est présente de manière négative sur Google. Des conseils adaptés à son activité, à sa taille mais aussi à sa connaissance du sujet.

Dans le cas étudié, la petite agence de communication institutionnelle De vous à moi, située en Poitou-Charentes, découvre par hasard en bonne place dans Google un blog qui « démonte » point par point l’une de ses campagnes.

Le premier réflexe de José Jeanparle, le dirigeant de l’agence, est de contester l’analyse du blog dans les commentaires. Comme le blogueur a effacé son commentaire, José s’adresse à son conseiller juridique. Ce dernier lui indique qu’aucune action ne peut être entreprise car le blogueur ne fait qu’exercer son droit de critique.

Ainsi que le précise l’exposé du cas, José « n’est pas un expert sur le Web ». Son agence n’a même pas de site web.

La recommandation qu’on pourrait lui faire serait de développer son existence sur l’Internet mais pas seulement de manière institutionnelle. Exister en bonne place dans Google mais aussi dans les réseaux sociaux et les forums.

Et avant cela qu’il se forme pour prendre conscience des enjeux de sa non présence : on parle de lui sans qu’il puisse réagir. Et, tant qu’à faire, former aussi les 7 collaborateurs et son associée pour que toute l’agence soit au diapason. Et puis cette évolution commune est un beau levier de management. Enthousiasmant, non ?

Se former au Web social

Le billet critique apparaît en 3^e position sur la 1^ère page de résultats dans Google pour une recherche sur le nom de son agence. Ce n’est pas un drame. C’est même normal puisque De vous à moi est absent du Web. Pas de panique, la e-réputation se construit dans la durée.

Après cette acculturation au Web social, l’entreprise de José Jeanparle pourrait organiser une veille simple sur son nom et sur celui de ses dirigeants. Par exemple en ouvrant un agrégateur de flux RSS pour y lire les résultats de recherche réalisés dans Google news, dans Google blog search et dans Google video. Comme José Jeanparle réalise déjà une « revue de presse numérique » il n’aura pas besoin de bouleverser ses habitudes. Il gagnera juste en efficacité et en productivité.

Une fois cette veille mise en place, l’agence détectera avec l’habitude les « influenceurs » et les sources intéressantes de son secteur d’activité. Elle pourra engager des conversations avec eux après avoir ouvert un blog où elle pourra montrer son expertise (et aussi un petit site web corporate, cela ne fera pas de mal). Elle parlera d’égal à égal avec les blogueurs qui effacent ses commentaires. Et avec ses « parties prenantes » : ses clients, ses prospects, ses sous-traitants, des journalistes, des chercheurs, des candidats à l’embauche ou à un stage…

Elle pourra également montrer son expertise en publiant des articles dans des sites collaboratifs comme Le Post ou Rue89. Là aussi en respectant les usages non promotionnels.

Pour continuer, l’agence créera un compte professionnel sur Facebook et un autre sur Twitter, en ayant pris soin de se documenter au préalable sur les usages de ces réseaux sociaux. Elle pourra compléter cette découverte en s’inscrivant dans des réseaux sociaux plus thématiques comme Linkedin ou Viadeo.

Elle pourra enfin explorer l’univers de la vidéo en ligne et s’essayer à publier ses propres vidéos sur des sites de partage comme Youtube ou Dailymotion. D’autant plus facilement que José Jeanparle a déjà réalisé l’exercice 4 ans plus tôt.

Contenu et conversations

Toutes ses actions n’ont qu’une finalité : faire comprendre à l’agence que la communication traditionnelle a beaucoup évolué avec le Web 2.0. L’information unidirectionnelle poussée vers le destinataire a laissé la place à un nuage de conversations dans lesquelles l’agence doit faire son trou.

Pour cela elle dispose de 2 véhicules : la création de contenu « portable » sur le Web (textes, vidéos, tweets, slides…) et la mise en circulation de cette information, c’est-à-dire la gestion d’une communauté d’interlocuteurs. Sans avoir peur de débattre publiquement avec des gens d’avis différents ou contraires aux siens.

Les outils n’ont rien de magique. Sans ce travail de production et de « management de communauté » il ne se passera rien et la e-réputation de De vous à moi ne progressera pas sérieusement.

How digital is your company interrogeait le patron de Mercer il y a 10 ans. La stratégie de management de la e-réputation d’une entreprise pourrait toujours se résumer à cette question.